田健

车联网营销第一人,梵天印象文化联合创始人

6年互联网营销经验 ，4年汽车电商项目运营经验，曾就职阿里巴巴和百度

汽车消费市场的变化

在如今大环境都亏损的状态下，我们首先要了解一下整个汽车消费行业的现状和未来的变化。根据这些现状，在互联网的变化介入之前，我们将借助一些互联网工具帮助大家获得更多的线索量。上面这张图是未来五年的汽车市场的变化，从这张图上面可以看出来，未来市场分为两大块，左市场是传统购车模式，车主的购车需求还是靠4S店和汽贸公司来获得。右市场是互联网强需求下催生的专车市场，主要通过三个维度来体现，专车、粗车、拼车。相信类似的软件和APP大家已经用的都很多了，这里不多做介绍。当专车市场出现后意味着市场会被一分为二，有一部分的消费市场会被专车所瓜分。因为专车是以公司的形式出现，它每一次购车甚至达到了几千台，这个时候它就完全可以绕开4S店和汽贸公司，直接向厂家去采购。这就意味着汽车消费市场已经被专车市场瓜分了一半了。整个市场的环境也是一样，从一线城市逐渐向二线、三线城市逐步向下延伸，很多集团公司也应该把策略调整一下，逐渐下沉。消费前的市场一分为二之后，也意味着售后市场也会被一分为二。当专车市场膨胀起来之后，他们公司的车会到4S店或汽贸公司去修吗？完全不会，他们会有自己的汽修公司，或者和一些大的修理厂商签订合同去修理，也就说明售前这块蛋糕没有了，售后这个巨大的利润市场也没有了。

未来汽车市场走向

我们看完五年内的汽车市场发展方向之后，我们来看一下对4S店来说，未来是怎么样的一个发展。这个是整个行业的一个发展趋势。

大家可以感受到，线下的4S店集团包括厂家向互联网的步伐越来越快，越来越近，投资也越来越大。我们先来看一下，汽车前市场。卖车毛利率逐渐趋零，售后支撑整体，简单来说就是卖车已经不挣钱了，完全靠售后来支撑整体。这个发展方向也是从1998年被开始引入的，从第一家4S店开始往下发展。到4S店和第三方团购网站并存，这个时候4S店仍然占有主导地位，团购网站以游击队的形式为各大的4S店引流，他们靠成交之后的提点盈利。这时候再往下发展一点，就到了大卖场了。

现在整个一个4S店建立起来的成本是非常大，但是客户来了之后，他只有一个品牌可以挑选。在这种大资金的状态下，就会衍生成大卖场。一个大卖场容纳所有的品牌。容纳所有的品牌之后，就可以平摊成本，每一个品牌到每一个车型的成本就非常低了，这也是一个发展趋势。用户也可以在大卖场挑到他喜欢的，而且这个选择是多样化的。到了大卖场的时候，就意味着我们的4S店的职业经理人也会大批的下岗。因为原来一个城市里是十家店，现在一个大卖场就搞定了。那么这时候大卖场和4S店是并存的，大卖场就占主导角色了。

这里要注意了，4S店是不会倒闭的。虽然很多的新闻和分析说，很多的4S店都在亏损在倒闭，这个在未来是不会倒闭的。因为4S店经过多年的技术积累，它未来会以维修中心的面目来出现。一些标准化的、可以去快速去维修的、保养的一些项目，可以直接通过一些第三方的APP就直接实现了。但是一些涉及到发动机、电路、变速箱等一些难以修理的故障的时候，用户还是会到4S店来修理的。那么再向下发展，就到了汽车中市场，就需要线上和线下相结合，也就是现在比较流行的O2O了。这时候就是一种买车毛利率趋零，售后毛利率也逐渐趋零，依靠降低中间成本来盈利。意思就是说卖车已经不挣钱了，在发展到中市场的时候，随着市场的竞争，售后也变得不挣钱了，只能依靠降低中间成本。那么对于4S店来说，最大的成本就是库存。我们可以从O2O的角度去理解了。

O2O就是用户通过网络去了解店里的信息，包括拥有车型、价格、各方面福利体系，如果觉得OK的话，他会到线下来看车。那么这时候线下完全可以不用放很多车了，只需要放一两款就够了。剩下的车型直接做成二维码，用户直接在手机微信上3D的观察到车型的外观、内饰，甚至是一些功能。我有一些朋友已经在做相关的开发了。那么这样就降低了整个的库存，节约了中间成本来盈利。到了中市场的时候也会发展到一个瓶颈，它往后延伸的时候，发展到汽车后市场。这时候汽车后市场它卖车售后基本都已经是零了。这时候汽车成为了一个标准化的产品。

过去汽车刚刚被引入中国市场的时候，它是一个高大上加一个搞不懂的高科技产品，而且它的维护成本也非常高，对于普通用户它是一个奢侈品。随着近几年国内汽车工业的发展，每一家每户都已经能够买得起车了。像现在很多的国产品牌，三四万、五六万都能买到了，普通的家庭都能够承受得起这种消费。这个时候它就变成了一个标准化的产品，跟咱们现在手里的手机是一样的。想象一下花5、6千买一个苹果，跟花2、3千买一个小米，除了品牌上的区别，功能硬件上做的没有太大区别。汽车到了时代这时候该怎么做呢，就是靠服务盈利。用户对标准化的产品已经没有需求了，他对情感会产生需求。所以未来拼的是极致的用户体验度。也就是说哪一家的服务体系好，我就去哪一家。但是仅仅靠服务是难以支撑整体盈利的的。

所以未来4S店一定要寻找一个多维度的盈利模式，比如我能想到的汽车金融，这里我就不多延伸了。现在汽车4S店通常做的零首付，它是可以让你有一部分丰厚的利润，在包括宝马，它其实卖车是挣不了多少钱的，它完全是靠它的金融贷款公司来盈利的。

未来汽车服务多维形态

那么刚刚我们看到的是未来的一个发展方向，现在来看一下未来的服务多形态。从上面这张图可以直观的感受到一个客户未来的服务对象是多维度的。

我举一个例子来说，比如说上门服务可以解决一个小时以内的问题，一个小时以内的故障。2S社区服务可以解决，一天以内的问题，一天以内的故障。包括一天以上的大问题，就需要4S店和综合修理厂来解决。所以说未来一定是多维度，不可能把所有渠道都抢占过来。现在很多的电商平台都已经开始接手这一块了。最明显的是前一段时间的上门保养，上门洗车之类的电商平台，都已经做的非常的成熟了。所以说未来的方向一定是这样的。对于这种互联网介入之后，整个行业应该怎么办呢？我们能做的就是应势而为，千万不要说逆势而为。还想着我想把4S店的销售售后的某个环节提升，这个能提升，但是只能提升一点点。重点是在网络获得客户线索量方面去提升。我们应该应势而为，把用户抓在手里。在互联网时代，只要你有用户都好说。一些互联网品牌，包括去年打的非常好的滴滴打车，京东，他们都没有盈利，为什么还能一轮一轮的有那么多的大资金来支持他，就是因为他们有庞大的用户。那么对于我们每家店，每一个企业，每一个车企集团，只要把用户抓在手里，无论未来汽车市场怎么变化，你都可以应对。我们对于整个通过网络获得线索量，获得用户，我们制定了一个战略导图。

战略导图

每一家公司，每一个4S店都需要去学会建立体系。这一个并一定是最全最完美的，最适用于你们的，但是我希望你们能建立这种意识。

那么首先来看我们应该从获取用户渠道方面应该怎么样变化，就是从传统线下的渠道向移动互联网转变。注意这里说的是移动互联网，并非PC互联网。

第二个渠道的变化是与人合作变为自有。我最近两个月走访了很多经销商，目前80%到90%去获取线索量基本都是通过网媒渠道来获得的。这里讲一个另外的强付费渠道，就是百度竞价。很多店里也用过，但是为什么我拜访了很多家，他们的效果是非常不好的。为什么我去在深圳执行的时候效果远远地比网媒好呢？因为我们的一线城市竞争非常激烈，当大家都在汽车之家、易车这些红海市场在抢用户的时候呢，我一直在想，我能不能不避开这些红海来，去找一个蓝海呢？后来我就找到了百度竞价，百度推广取得用户也是比较精准的，而且量并不一定比汽车之家和易车小。过去为什么没做好呢？第一个费用高，第二个效果差。就是因为大家在投投百度推广和百度网盟的时候都是通过汽车之家或者易车的后台去操作的。这样的设置过程是非常简单的，对于经销商的网销员来说是非常便利的。但是它的效果是不好的。投百度竞价是一个技术活，它做的是分析数据，根据账户结构去优化，降低费用。举个详细的例子，比如我用易车来投，我一个月获取100个用户的费用是5000，如果我自己去开通百度竞价后台，同样的的100个用户量，我的费用就可以优化到3000。

百度推广-竞价、网盟优劣势

很多经销商也使用过百度竞价的后台，大家最多的是去应用百度竞价部分，百度网盟是很少接触的。下一期我会通过一些案例来接来解释什么是百度网盟。首先我们来看一下百度竞价有哪些优势和劣势，大家也可以经过自己店里的情况来着重考虑去做哪一块。

首先百度的竞价的优势，推广会非常的精准，搜索引擎的市场85%份额还是在百度手里，包括360、搜狗等比例都是非常小。同样有优势也有劣势，它的劣势首先第一个是它的费用非常高，因为百度推广是一个强渠道，由于去投百度竞价的用户非常多，所以它的价格也被抬高了。还有一个劣势就是竞争对手可以直观的查看到你的所有信息，他可以根据你最近的优惠策略，包括你的优惠方法，直接模仿你，他很容易就会超过你，这张就是一个百度推广的效果图。我举个例子，在百度搜索"汉兰达"出现的搜索结果，后面带有推广链接的的就是百度的广告，它的主要展现形式是在整个搜索网页结果的首页、底部、右侧，我划红框的内容的就是百度竞价。它的收费方式是靠点击付费的。价格是你在后台设置好的，在百度自动扣费的。也就是说你点了这些链接，就会在经销商的百度账户里扣钱了。

百度网盟的优势与劣势

第二部分我们来看一下网盟的优势，第一是覆盖面广，它是全网覆盖，整个互联网都会覆盖到；第二是价格低，因为网盟靠的是数据分析的逻辑性，它的逻辑比较高，而且过去很少有人会去接触这一块。它是智能的广告推送系统，当你在百度的搜索引擎里面经常搜索汽车相关的关键词，之后无论到哪个网站展现在你的面前都是汽车类广告。更精准一点的就是，如果你经常搜索丰田汽车，那么经常展现在你面前的就全都是丰田汽车的广告。它的劣势就是相对于竞价来说不够精准，但是经过我们五年的测试结果是，网盟的效果要比竞价要好，而且它的价格比竞价低了30%左右。所以建议各店的方向就是，把竞价的后台设置成每月100元左右就差不多了，把所有的费用都投到网盟上面。

转化漏斗

我根据过去5年的经验，制定了一个转化漏斗的分析工具，大家可以根据我的分析工具上的4点，直接来分析你的账户结构。比如说你现在的费用偏高，花了钱还没有用户没有用，你都可以用这个分析出来。总共分为4块，1.点击率，2.访问转化率，3.咨询转化率，4.订单转化率。我旁边举了几个例子，大家可以看一下。这个就是一个策略的问题。因为整个汽车行业在过去几年是比较火的，根本不愁销量，所以说就导致在网络上去营销去获得线索量的部分就相对来说弱一点。所以说当大家都在投网媒平台的时候，建议大家理性一点。举个例子，你通过数据分析，发现你同城的对手都在投汽车之家，那么这时候你要不要改变一下策略，去投一下易车，甚至去投一下凤凰网，太平洋汽车，你的对手没有投的网站，实现数据的差异化，你的用户获取会相对轻松一点。

绝对成交六脉神剑

接下来要讲的就是绝对成交六脉神剑，就是帮助你提高网媒平台和竞价投放的整个页面的报名转化率。这是我根据过去8年的经验总结出来的。后面会举几个例子，来更直观的说明。我先来看目标，解决的是卖给谁的问题。在网络卖车或者在线下卖车，首先要学会设定目标。比如一次的活动的目标是卖给10万的车主，那么就不要把20万、30万、40万的加进来。不要想把所有的用户都抓在手里。后面所有的活动就都要根据这些10万左右的车主来设计。来了很多目标用户之后，他发现有很多用户也会去看20万、30万，甚至去会成交。现在互联网讲究的是精益创新，聚焦所有力量从一个点去突破。目标相当于方向，如果目标没有定好，那后面的行为都不会走到同一条路上，效果也是会非常差的。第二个是价值，价值去解决用户买车能得到什么，用户一定为是价值而买单的，也就是哪个给我得好处多，价值多，用户就在那里买，也是人性所驱使的。人性分为两部分，贪婪和恐惧，这里要讲的就是贪婪。大家去买东西时也是一样的。当用户在买东西也是一样的，一定要包装价值给他，用户一定是为价值而买单，不会为价格而买单。下面的信任、理由和羊群解决的就是为什么要在你这买的问题。同城同品牌的有4、5家，为什么要在你这买呢。

第一是通过信任，从营销学角度来说，无信任不成交，所以一定要给用户制造信任。理由就非常好理解了，就是一定要给他一个购买的理由。但是理由一定不要是你告诉他的，这样反而会造成抗拒心理。所以你只需要把价值、卖点包装好放在那里就好了，用户会自己给自己理由让自己会成交的。比如一款A级车，你不要告诉他车有多好，你只要把它的价值包装出来了。他给会自己找各种各样的理由，比如说我现在连女朋友都没有，我开这个车出去也许会遇见美女之类。关键是看你把价值包装的够不够。后面的羊群，就是羊群效应。简单的举个例子，比如说你在回家的路上，突然看见了你10年前的初中同学。见到之后非常高兴，相约要一起喝喝酒，叙叙旧。到了夜市之后，发现有5、60家店，这时候就犯难了。朋友说到第一家吃吧，看了之后发现第一家店人坐的满满的，大家都吃的兴高采烈，还有很多人在排队，这时候就知道为什么在这家吃了。这就是羊群。

羊群再给大家看张图。

你的文章就像大海里的一滴水一样，用户看到的几率是非常小。大家其实投个三、四个就足够了，而且一定要投知名的。这里是给用户制造一种假象，让用户认为我们的店、我们的企业、我们的产品很牛逼，我们是去借力的。让用户知道这么多知名的网站都在争相报道我们，制造一个符号。我们通过羊群的建立，把整个网站的销售量都提高了25%。

三限就是限时、限价、限量，解决的就是为什么要现在买的问题。对用户来说，可以明天买，下周买，甚至是下个月买。为什么我现在就要买。三限解决的就是这个问题。在做新车上市、促销活动的时候，第一个要做限时，限制到某个时间段；第二个要限制价格；第三个要限制数量，要给他制造稀缺感。要让他觉得现在不买就亏了。

分析工具——淘宝指数简介

接下来给大家介绍一个用户的网络分析习惯的工具，叫做淘宝指数，如果想要在网上获得线索量，一定要去分析数据，在互联网时代一切都要以数据为准。比如说在淘宝指数上搜索“雷凌”两个字。那么可以看出来“雷凌”这个词这个车型，在哪个省，哪个市比较受欢迎，搜索热度比较高，根据习惯，我们可以分析出来，我们在投竞价的时候，没有喜好度的城市就不要投了。

第二个是性别的分析，可以看出80%是男性，20%是女性，我们整个营销策略和手段应该去向男性倾斜。包括还有星座分析，这个是重点介绍的。可以看出关注“雷凌”最多的就是双子座，那就可以根据双子座的一些特性来进行一些分析，我到网上去搜索了一下“双子座”，有个星座屋的网站，我们可以从上面了解到，双子座的人喜欢黄色。那么我们主推页面是否可以主推的时候以蓝色为主，甚至在设计百度竞价页面以黄色为底色，迎合用户的喜好，喜欢的珠宝是猫眼石，那么赠送的礼品就可以选择猫眼石。实际上猫眼石在阿里巴巴上批发是非常便宜的。从情感经历上来看，80%是男性，他们认为爱情是美好的东西，那么这时候我们的整个页面，或者是说以后去做团购、直销会、新车上市的时候，是不是可以把主题包装成“美好的爱情”，给他一个场景，就是拥有了这辆车，就能拥有了美好的爱情。所以这类人群买的不是车，买的是美好的爱情。这就是营销的魅力。大家一定要去学会借力于一些互联网上的工具。

霸屏计划

刚刚讲过的是基于网媒平台和竞价投放如何提高页面的报名转化率，留置成交的问题。用户还有行为习惯和一个行为路径是，在某一个地方了解到你的店里的产品的信息，他对你品牌、店的信任度是不够的，他会到百度里面去搜索一下，看看你们的正面消息和负面消息多不多，怎么样。然后他才会评判要不要到你们的店里去成交。这里有一个霸屏计划，这是基于多年经验总结出来的。当用户搜索出来的都是正面信息，用户就无形的建立出了一种信任了，那么到线下去成交就非常简单了。

目前百度作为中国第一搜索引擎。而百度百科、百度知道等这些产品都是百度的亲儿子，它给他们的权重和权利都很高，而且都是免费的，非常快就可以上到首页。通过这个霸屏计划，和一些六脉神剑的理论，我去年把整个车滴滴的项目，报名转化率优化提高了8.6%，成交转化率提高了25%，这只是6个月的时间。当你遇到瓶颈的时候就可以应用到我们的这个六脉神剑和霸屏计划。

这次的内容主要针对PC端，以上内容是我过去8年以来的经验，下次再把微信板块讲一讲，先到这里，谢谢大家！