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借道百度千亿流量,小红书“轻快”玩转智能小程序
发表时间:2018-12-17  文字 〖 〗  阅读次数:671   [关闭窗口]

文/ 何己派

“我们从不把自己的边界设定得过于清晰。小程序的作用,正是帮助我们拓展了用户边界。”谈及布局百度智能小程序,小红书社区经理丁玲解释说。

2018年10月,小红书用户数已突破1.5亿,在这里,追求生活品质的年轻人,以文字、图片、视频笔记等形式,随时随地分享生活点滴。小程序的引入,正持续助推用户增长,9月,小红书接入百度智能小程序,上线两周后,高峰期DAU(日活跃用户数量)即超过200万。

2018年7月,百度正式推出“百度智能小程序”,9月25日开放申请,相对竞品入场时间并不早,成长速度却惊人,截至11月初,月活用户已超过1.5亿,服务深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业,覆盖262个细分领域。

第一波入驻的小红书,如何看待百度智能小程序的潜力与机会,又获取了怎样的红利?

内容为旗,开垦百度千亿流量

同样是小程序,百度的方法论和运作逻辑全然不同,打造的是业内首个完全开放的小程序生态。百度智能小程序不仅限于百度App,或百度贴吧、百度地图等百度系App,实现开源后,可运行在外部App——只要App支持智能小程序。

百度智能小程序集合了百度搜索、信息流、私域运营等超级流量入口,免费开放百度“搜索、信息流、贴吧”等核心产品在内的千亿流量。为推动智能小程序生态,流量之外,百度也从变现方式、资金扶持等层面,全方位解决开发者痛点,比如,提供高达百亿的百度联盟广告分成以及十亿的创新基金。

庞大的用户流量、丰富的使用场景以及实在的资源扶持,正是小红书选择入驻的重要原因。丁玲表示,小红书深耕UGC(用户创造内容)内容分享社区,可借道百度拓展至更丰富的场景,“通过百度大流量平台,我们希望将优质内容带给更多用户。”

这意味着,小红书可通过更多途径触达已有用户,更重要的价值在于,能在百度生态中发掘潜在用户,尤其是男性轻度用户,基于智能小程序即可与小红书自然接触。“男性的决策链路相比女性更简单直接,他们习惯用百度App搜索个人需求,比如,理发时可能直接搜索发型图片。”丁玲说。

目前,小红书主流用户群集中在女性,男性用户占比约20%,此前有消息称,管理层希望在2019年初,男性用户占比提至40%。

丁玲透露,相比其他渠道,百度智能小程序能带来更高比例的男性用户,正契合小红书的战略,且能导入大量搜索家装、婚礼等内容的用户,“这大大丰富了多元化决策场景和使用习惯的人群。”

这种高效的转化表现,得益于百度智能小程序的精准分发能力。

基于意图识别、兴趣识别等先进AI技术,用户不必搜索特定的小程序,百度即在其信息流界面,以“主动分发+个性化推荐”的方式向用户推送其感兴趣的小程序,实现场景化的推荐,有效缩短用户转化途径。比如,借助智能推荐,“查违章”百度智能小程序DAU增长达370%,火车票智能小程序订单转化率在20天内提升了44%。

聚焦“生活”,智能小程序成创新试验场

成立5年,从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”,从购物攻略、社区再到电商,小红书多次转型,越来越明晰自己的定位和发展方向。“我们定义自己是一个‘生活方式的分享平台’, 为自己画的一个‘圈’就是生活,希望用户在小红书找到所有与生活相关的内容。”丁玲强调说。

以“生活”为圆心,小红书希望借助智能小程序拓展用户的边界,拓展一个全新的市场,而非为主App“导流”,在产品矩阵中,小红书App与小程序扮演完全不同的平行角色:App强调深度浏览和深度互动,智能小程序偏重短平快的内容浏览;在产品策略上,两者相互配合,互为支援。

丁玲解释说,小红书App依然是最重要的阵地,未来会“越做越重”,鉴于用户量庞大,创新动作会更慎重;而智能小程序升级的技术门槛低,且迭代速度快,新功能和新玩法的探索,会在智能小程序上测试以观察用户反馈,若效果不错,再考虑将新功能引入App。

为便捷对接百度的开发需求,小红书内部专门组建一支3人的团队,以项目制的方式负责百度智能小程序的工作,百度小程序部门内部也有一支专门对接的团队。事实上,百度为所有开发者均提供一对一专人服务,并提供业界领先的AI能力,数据推荐智能化等工具,以帮助开发者低成本、高效完成新功能开发,专注在业务理解与创意赛道。

“一开始,百度团队非常开放,包括技术应用、产品打磨等细节,他们耐心听取了我们的观点和需求,迅速进行了改进,合作过程中,两个团队的工作配合非常紧密。”丁玲很满意双方团队的协作。

微信小程序采用封闭模式,百度的智能小程序模式选择开放,在丁玲看来,两种模式切入点不同,无法简单以优劣评判,社交关系与内容分发各有其价值,且均基于海量的流量资源,未来都有极大的想象空间。

小红书在百度智能小程序上以内容为切入点,尚未尝试电商方向,丁玲留意到,百度生态已出现大量交易类的小程序,将考虑电商的合作,并就用户数据的深入挖掘探讨深度合作的可能。目前,苏宁易购、唯品会等头部电商均已进入百度智能小程序生态,唯品会的新客获取成本较H5降低了30%。

“我们的百度智能小程序尚处于早期阶段,接下来会探索更多样的模式。”丁玲期待。

百度智能小程序已实现开源,助推流量的全域流通,也将为开发者开拓新玩法提供巨大空间。2018年11月1日,百度正式成立智能小程序开源联盟,首批联盟成员包括爱奇艺、bilibili、快手、墨迹天气、携程等十余个App和平台,其每月月活不去重的累计数超过30亿,他们将在年内开始陆续支持运行智能小程序。

丁玲认为,随着百度等小程序生态的崛起,未来小程序的定位不应是主App的附属,而是一个平行的布局,“在我们的整体构架中,小程序已经在扮演非常重要的角色了。”


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